kanaat oluşturma gücüne sahiptir. Böylesine önemli
bir gücün, etik değerlerden bağımsız olması, “medya
özgürlüğünü” bahane göstererek etik ilkeleri hiçe
sayması düşünülebilir mi?
“Etik ilkeleri” özgürlükleri kısıtlayan, yapıcılığa gem
vuran bir ayak bağı olarak değerlendirmek kuşkusuz
azgelişmişlik göstergesidir. Demokrasi kültürünün
yerleşmediği, toplumsal sorumluluk bilincinin ge-
lişmediği ülke ve toplumlarda ancak etik değerler
özgürlüklerin önünde bir engel olarak görülebilir. Mo-
dern toplumlar için etik değerler, saygınlığın, itibarın,
güvenin temelidir.
Reklamda Etik İlkelerin Önemi
Reklamları da toplumamesaj veren kitle iletişimaraçları
gibi düşünmek gerekir. Reklammesajlarının, gazetede
yayınlanan bir haber ya da yorumdan veya televizyon-
da yayınlanan bir programdan farkı yoktur. Kitle iletişim
araçlarından beklenen sorumluluk, etik değerlere uy-
gun ve hukuki sınırlar içinde yayıncılık anlayışı, reklam-
cılardan da beklenmektedir. Hayatımızın tamortasında
yer alan, hergün pekçokmesajınamaruz kaldığımız
reklamlar, etik ilkelerin en çok ihlal edildiği, tüketicilerin
ne yazık ki istismar edildiği bir alandır.
Reklamlarda tüketicileri aldatan ve yanıltan
mesajların varlığı ile kamuoyunun reklamların
içeriğine yönelik eleştirileri, reklamda etik ilkele-
rin oluşturulmasını zorunlu kılmıştır. Etik ilkeleri
reklamverenler, reklamcılar ve medya temsilcileri
birlikte oluşturmuşlardır. Tüketicileri temsil eden
dernek ve vakıfların talepleri de etik ilkelerin
belirlenmesinde dikkate alınmıştır. Bu doğrultuda
Amerikan Reklam Federasyonu ve Avrupa Reklam
Standartları Birliği ve benzeri kuruluşlar reklamda
etik ilkeleri belirlemişlerdir. Reklamda etik ilkeler
konusunda uluslararası ölçekte temel metin olarak
kabul edilen Uluslararası Ticaret Odası’nın (ICC)
belirlediği “Uluslararası Reklam Uygulama Esasları”
1937 yılında yayınlanmıştır.
Reklamlarda Dikkat Edilmesi
Gereken Etik İlkeler
Uluslararası ReklamUygulama Esasları’ndaki etik
ilkeler; reklamda ahlaka uygunluk, dürüstlük, doğ-
ruluk, toplumsal sorumluluk, çocukların ve gençlerin
korunması, sağlık ve çevreye
duyarlılık, tüketicinin korunması,
kişilik haklarına saygı gibi önemli
konuları kapsamaktadır. Bu etik ilkeleri
reklamın özgünlüğünü ve özgürlüğünü
kısıtlamaya yönelik bir girişim şek-
linde değerlendirmek yanlıştır. Etik
ilkeler, hiçbir şekilde reklamvereni ve
reklamcıyı baskı altına almayı, ona
birtakım şeyler dayatmayı amaç-
lamaz. Aksine, toplumsal değerle-
re, ahlak ilkelerine uygun reklamlar
üretilmesini sağlayarak reklamın
başarısını artırmayı hedefler. Etik
ilkelere ve hukuk kurallarına uygun
reklamlar, tüketiciler tarafından daha
olumlu algılanmakta, bu da markala-
rın değerini ve itibarını artırmaktadır.
Uluslararası Reklam Uygulama
Esasları’nda yer alan temel etik
ilkelerine göre; Reklamlarda
ırk, etnik köken, sosyal ve
ekonomik statü, cinsiyet,
dini inanç, yaş, fiziksel
görünüş ve engelli olma
konusunda ayrımcılığa
yönelik mesajlar vermek-
ten kaçınılmalı, insan onuruna
saygı gösterilmelidir. Reklamlarda
haklı bir neden olmadan, korku duygusundan
yararlanılmamalı, insanların acısı sömürü malzemesi
olarak kullanılmamalı, şiddeti özendirecek hertürlü
hareketten kaçınılmalıdır. Görüldüğü gibi etik ilkeler
reklamcılara toplumsal sorumluluk alanında da önemli
görevleri olduğunu hatırlatmakta, işlerinin sadece
ürün ya hizmet pazarlamak değil aynı zamanda top-
luma sahip çıkmak olduğunu vurgulamaktadır.
Dijital Medya Platformları ve Etik
Ayrıca etik ilkeler, reklamlarda tüketicilerin sahip
olduğu haklara riayet edilmesi konusunda da çeşitli
hükümler içermektedir. Tüketicinin kişilik haklarının
korunması istenmekte, isteği dışında herhangi bir
Modern toplumlar için etik değerler, saygınlığın,
itibarın, güvenin temelidir.
Hayatımızın tamortasında yer alan, hergün pek çok
mesajınamaruz kaldığımız reklamlar, etik ilkelerin
en çok ihlal edildiği, tüketicilerin ne yazık ki istismar
edildiği bir alandır.
DOSYA
yesilay.org.tr
26
YEŞiLAY
•
TEMMUZ 2014
